奢侈品行业遇冷，设计师品牌“顶流”Jacquemus也危了

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

法国时尚媒体Glitz.paris近日报道，设计师品牌Jacquemus陷入财务困境，原计划在美国洛杉矶和迈阿密开设的门店或被取消，伦敦门店开业时间也将推迟。

但在巴黎，Jacquemus蒙田大街旗舰店销售额高于临近的巴黎世家和圣罗兰等奢侈品牌，这主要得益于其300欧元的均价（约合人民币2348元）和类似快时尚的上新模式。报道同时称，品牌创始人Simon Porte Jacquemus拒绝向大型集团开放投资。

目前Jacquemus尚未对报道作出回应。

近年走红的Jacquemus实际上已经成立了15年。在凭借南法风格树立起固定形象之前，Simon Porte Jacquemus做过极简、拼色和几何设计，但所获曝光度都不及悠闲的南法风格，其中2018春夏和秋冬系列中宽松的罩袍和夸张的宽檐帽将他的特色强化。

当时古驰创意总监Alessandro Michele正在时尚行业领导极繁主义风潮，分别由Demna Gvasalia和Virgil Abloh创立的Vetements和Off-White则代表了街头主义。Jacquemus为当时的消费者和时尚媒体提供新鲜感，这让Simon Porte Jacquemus很快迎来职业生涯转折点。

作为小体量设计师品牌，Jacquemus难以在时装秀、明星营销和渠道扩张上与大型品牌竞争，但它当时却幸运地赶上了迷你包袋风潮。名为Le Chiquito的手袋很快成为2018年和2019年的It Bag，而Simon Porte Jacquemus将其不断缩小到只能放下信用卡的尺寸则持续提供了噱头和热度。

但Jacquemus并没有向Ganni或Zimmermann等设计师品牌一样在走红后迅速开启全球扩张。根据官方网站，目前其只开有5家独立门店，其中三家在法国，一家在迪拜，此外还有5家位于百货内的专柜店，但也全都位于法国。

从渠道扩张角度来看，Jacquemus显然不算快。此前Jacquemus曾对外披露，总收入中有约40%来自于直营渠道，60%来自于批发渠道。在中国，其主要通过I.T、连卡佛等买手店以及Net-a-Porter和Farfetch等电商平台进行销售。

但Jacquemus又通过营销来弥补渠道上的不足。

除了对迷你手袋进行营销之外，Jacquemus的虚拟数字营销以及跟耐克的合作均为其带来热度。不同于许多设计师品牌创始人不擅长“搞事情”的作风，Simon Porte Jacquemus与Jennie、Victoria Beckham等明星维持紧密联系，并且热衷在巴黎之外举办环游秀。

到了2022年，Jacquemus的年收入约为2.2亿欧元。作为对比，Thom Browne在2022年的收入为3.31亿欧元，而红了十年的LOEWE也只涨到了6.3亿欧元。Simon Porte Jacquemus的运作能力也由此获得市场关注，甚至一度有传闻称其将担任纪梵希创意总监。

但如今Jacquemus被传出营收乏力的消息也不令人意外。

在2018年、2019年凭借几个南法风格系列短暂地让行业感受到新鲜之后，Simon Porte Jacquemus的设计很快就出现了重复。在社交媒体上，平庸、乏味和炒冷饭是对其近年创意的评价，伴随而来的还有成衣质量差。

在迷你手袋风潮过去之后，Jacquemus也未能产出接力Le Chiquito手袋的爆款单品。如今营销的热度来自明星、秀场置景以及跟耐克的联名。但问题在于，秀场和明星的热度消散很快，虚拟数字营销已经泛滥，而与耐克联名收益最大的还是耐克，Jacquemus不过是众多合作对象的一个。

更不用提在全球奢侈品行业遇冷的背景之下，大量二线奢侈品牌和设计师品牌迅速被消费者抛弃。Jacquemus的产品经典性和保值程度不高，但它过去还可以因为是热度而被关注；但如今它如今显然已经不是顶流，消费者自然也有合理的理由将其遗忘。

而Jacquemus的内部管理或许也有不足。首先是人事，Jacquemus在2022年任命Bastien Daguzan为首席执行官，但又在一年后迅速离职。其次是渠道，Jacquemus在直营店有限且巴黎蒙田旗舰店销售额远超临近品牌的情况下仍出现营收困境，或许是批发渠道的运营出现了问题。

善长“搞事情”、“造流量”、“造爆款”曾经一度让Jacquemus与其它设计师品牌区别开来，但沿着流量的一路向上的举措如今也让品牌出现挑战——它少了被许多设计师品牌认为最重要的工艺和核心文化价值，尽管这些品牌往往也因此而出现产量低、受众少并最终卖不动的结局。

在设计师品牌普遍面临商业困境的背景下，当下很难说Jacquemus过去定下的举措是对是错。但至少可以肯定的是，Jacquemus已经错过了通过渠道扩张和丰富品类组合来将形象进一步落实的机会。

高端消费遇冷让品牌营收压力加大，如今不是品牌大举扩张开店的好时机，对Jacquemus这类设计师品牌来说更是如此。而随着它逐渐从行业热度顶流的位置退下，通过爆款手袋和时装秀等举措来带动成衣、鞋履等其它品类的阻力也会越来越大。