中企“争夺”越南：黄金期还是抄底期？性价比还是品牌化？

　　每经记者 陈鹏丽    每经编辑 董兴生    

　　8月初，越南胡志明市中心，西贡河畔，一块巨大的LED广告屏幕上罕见地同时滚动播放着两家中国品牌广告。一家是在越南市场深耕了25年的TCL，另一家则是即将上市新车、准备进军越南市场的。

　　与它们一同出现在这块越南最大LED广告屏上的，还有韩国的三星、现代，中国台湾的Acer等。越南市场的商业角力故事，似乎被“浓缩”在此展现。

　　近几年，在这个越南南部重点经济区——胡志明市，中国品牌的身影多了不少。除了中国家电品牌，蜜雪冰城、海底捞在当地也是家喻户晓。更多的中国制造企业，正在向胡志明市之外的各大工业区拓展。

　　据越通社报道，2023年，新加坡领跑对越投资，但在越南新投资项目数量方面，中国才是最大对越投资来源地。目前，中国投资者仍在加速对越南的投资，中国企业正“争夺”越南。这个国家有着怎样的魅力，机会有多大，难题有多少？

　　近日，《每日经济新闻》记者在越南胡志明市展开了实地调研。

　　为什么是越南？

　　7月的最后一天，TCL在越南最高楼——地标建筑LANDMARK 81，隆重举办了全球化25周年盛典。TCL创始人、董事长李东生也将他的“全球行”最后一站放在越南，称这里是TCL全球化“梦想的起点”。

　　1999年，TCL在越南迈出国际化的第一步。出海25年，TCL已将生产和经销网络覆盖全球，如今选择在越南总结得失、眺望未来，可见越南在TCL全球化版图中的重要地位。

　　在越南期间，李东生接受《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时复盘TCL全球化历程称，布局越南是TCL全球化的关键节点。“25年来，（TCL在越南）虽然发展中有一些波折，但总体来说，越南的业务都是稳定的，而且对全球的产业链发挥了重要的支撑作用。”

　　目前，TCL在越南有3个工厂，其中，位于南部平阳省的TCL智能电器越南工厂规模最大，负责生产TCL品牌电视，预计今年产值达10亿美元。现在，在越南南部，TCL是第二大规模企业，仅次于三星。

　　同样在7月，中国的另一品牌也成为越南市场的焦点话题。7月18日，比亚迪刚在越南举行了一场盛大的发布会，面向越南市场推出三款车型，售价6.59亿越南盾起（约20万元人民币）。为了造势，比亚迪还在越南胡志明市和首都河内举办了迄今规模最大的试驾活动。彼时，比亚迪越南公司首席执行官武明力对外透露，比亚迪将越南视为重点市场。他认为，人口超过1亿的越南市场充满活力、潜力巨大，未来电动汽车的发展潜力巨大。

　　一直到8月初，记者仍能在胡志明市多处地方看到比亚迪“WE ARE NO.1”的宣传广告。

　　越南的经济活力、年轻劳动力，无疑是吸引外资的首要原因。越南统计局数据显示，2023年，越南GDP规模达4300亿美元，全球排第35位，实际增速为5.1%，居全球第8位，在东盟地区排名第2位。

　　劳动力成本方面，今年7月1日起，越南上调最低工资标准，各区域涨幅约6%。尽管如此，调涨后的最低工资标准，仍低于泰国。放眼整个东南亚，越南的劳动力成本仍然具备吸引力。

　　TCL实业泛智屏BU制造中心越南基地总经理徐林军告诉记者，现在TCL越南工厂职员的平均年龄在25岁，且离职率低，这些年轻人愿意在工厂流水线上工作。这就是越南市场的优势所在。据他介绍，TCL越南工厂一线工人的月薪在人民币2500元至3000元之间。

　　不过，人力因素还不是最主要的，关税优惠才是最大的。《每日经济新闻》记者了解到，以电视机为例，越南生产出口到东盟其他国家，是零关税。此外，越南出口电视机到美国，关税是3.9%。但如果从中国出口到美国，关税可高达11.4%。较大的税差，吸引着中资和外资企业加码越南。

　　据徐林军透露，TCL智能电器越南工厂产能为800万台/年，大约5%的产能用于生产满足越南市场的电视产品，剩余95%产能用于生产出口北美的彩电产品。

　　除了家电和汽车这些大件工业品，蜜雪冰城和海底捞等中国餐饮品牌在越南的知名度也非常高。据胡志明市当地华人介绍，蜜雪冰城和海底捞备受越南年轻人欢迎，消费者排号等待就餐的现象同样出现在越南的海底捞门店。

　　根据蜜雪冰城招股书，2018年，公司在越南开设首家海外门店。截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南拥有249家店。根据灼识咨询的报告，以门店数量计，截至去年9月末，蜜雪冰城已经是东南亚市场第一现制茶饮品牌。海底捞旗下国际业务板块特海国际控股有限公司（特海国际HK09658，股价11.48港元，市值74.65亿港元）相关人士则告诉记者，海底捞目前在越南有17家门店，其中胡志明市有10家。截至今年3月底，海底捞在海外13个国家布局了119家门店。

　　反差：成本也许没有想象中低

　　据越通社报道，越南吸引外资继续呈现积极趋势。越南外国投资局的报告称，今年前5月，新加坡在对越南投资最多的国家和地区中稳坐“头把交椅”，但如果论新增投资项目数量，中国排名第一。中国流入越南的投资资本从2021年的29.2亿美元大幅增至2023年的44.7亿美元。

　　中国企业用脚投票：去越南，就现在。但当他们真正进入越南，可能很快发现，这里的成本没有想象得那么低。

　　《每日经济新闻》记者在越南胡志明市调研时获悉，在越南开厂，厂房的租金成本普遍比国内高。以越南南部平阳省的工业区为例，厂房月租金为5美元/平方米左右，折合人民币约35元/平方米。而在国内，以广东惠州为例，厂房月租金大概是每平方米13元~14元；即便是在深圳（南山区、福田区、罗湖区、盐田区除外），厂房月租金也普遍为25元/平方米至28元/平方米。

　　如此一来，在越南建厂，厂房面积越大，房租带来的运营成本压力便越明显。餐饮门店方面，以胡志明市为例，商场的门店租金也普遍比国内一线城市高一些。

　　此外，原材料采购成本可能也偏高。由于越南当地产业链不完整，工业制造能力不强，大量上游零部件或生产设备的采购成本增加，在本土采购比国内贵。

　　“在越南，像五金的供应商买原材料铁板、铁片，还得从中国买。这是越南目前的一个短板，就是整个供应链条不太完备。”徐林军告诉记者。不过，他同时表示，越南本土供应链在快速完善，预计未来3—5年，原材料采购成本会进入快速下降通道。“来的企业越多，链条会越完备，成本是越来越低的。”

　　越南的电力成本相比国内也稍高。一位胡志明市当地华人导游告诉记者，他一家五口，一个月电费要500多元人民币，他家没有电动车，最大的耗电源是空调。而对比国内一线城市，以广州为例，一个普通家庭每月电费大概在200元至300元。

　　记者还获悉，在胡志明市不同商场，对餐饮门店收取电费的方式有所不同，有的商场是按高中低峰用电分别计电费，有的则是无论什么时间段都按统一价格收费。由于越南电力供应不足，需要从中国买电，导致当地电价去年曾有过一波上调。

　　融入、扎根生长

　　当一家企业到另一个国家谋发展，首先要面对的必然是新环境、新文化带来的冲击。

　　2019年初，当黄荣初次以海底捞越南市场筹备团队成员的身份来到胡志明市时，他真切感受到了扑面而来的饮食和文化差异。

　　海底捞在胡志明市第一家门店开业时，团队就发现，尽管当地人喜欢吃辣，但店里的麻辣火锅汤底却点击率不高。点了这个锅底的顾客，就餐时会要求店员把花椒捞出来，浮在汤上面的油也要撇掉。越南人喜欢吃油炸小吃，但不能容忍汤里有太多的油，这样的饮食习惯给初来乍到的海底捞“上了一课”。

　　后来，在越南顾客和当地员工的持续反馈下，海底捞陆续开发和改良了不少适合本土消费者的菜品、锅底。比如，海底捞根据顾客反馈改良后的一款泰式锅底，目前为止在越南门店的点击率稳居首位；越南员工反馈调料台上的调料配方太中国化，海底捞就组织门店员工举办调料比赛。据黄荣介绍，当地员工调出来最好吃的一款调料，现在越南各大门店都在用。

　　同样，1999年，TCL刚进入越南市场时也曾经历了一段磨合的过程，前18个月，TCL在越南市场亏了不少钱。所幸，TCL咬牙了坚持下来，现在，TCL的彩电在越南市场份额第三。

　　产品本土化方面，TCL智能电器（越南）有限公司总经理丁纬有深刻体会。TCL刚进军越南时，这里的彩电市场被日韩品牌牢牢占据。如何突破？丁纬带着他的团队，针对越南地形和气候特点，研发出防雷、并能在复杂地形中保持强接收信号的电视产品，一举杀出重围。

　　企业管理也要本土化。黄荣回忆，海底捞第一家越南门店开业时，特别留意“照搬”国内门店的排班制度，将员工班次分开，中途让员工休息2至3小时。尽管如此，门店陆续有员工流失，这让黄荣等人十分疑惑。后来，他们对离职员工进行了回访，才得到了一个出乎意料的答案：“我们想拉通上班8小时后下班，不想上分开的班次，这样一整天都在门店，根本没有时间出去喝咖啡、见朋友。”

　　“那个时候，我们就意识到了管理本土化的重要性。我们对员工饮食、班次制度做了调整，员工也就慢慢稳定和回流了。”黄荣表示，目前，越南17家门店中，有8家门店已实现管理人员“全本土化”，让当地人管理当地人。

　　徐林军也告诉记者，中国企业在越南发展，要赢得本土员工的尊重，还要给员工发展的机会。TCL在越南注重培养本土人才，有一整套本地员工选拔体系。此外，工厂经常组织员工活动，包括全员团建、定期组织员工慰问养老院和孤儿院等。“这也是企业在本土化经营中必须要做的事情。”

　　不只性价比，更要品牌化

　　尽管越南这个市场不完美，但关税优势、经济活力等诸多因素，也让来这里的中国企业普遍乐观，坚定投入。

　　TCL方面就表示，截至目前，TCL通过及TCL实业两大平台，已在越南累计投资超1亿美元，提供本地就业岗位超1万个，预计2024年在越营收将超过15亿美元。接下来，TCL将进一步扩大在越南的投资规模，拟投资产业包含LCD面板显示模组、TV与Monitor整机、物流仓储服务等，以及相关的上游供应链配套产业，并计划逐步引进研发工程团队，充分发挥自身多元化产业优势，赋能当地产业链。

　　特海国际相关人士告诉记者，越南经济还处于快速发展期，当地年轻人愿意消费，这给海底捞的扩展提供了一个良好的市场基础。“我们一定会继续拓展（在越南的）门店网络，因为现在的越南市场情况和现有门店的经营状况，允许我们继续去拓展门店。芽庄是我们走出超一线城市布局的第一家门店。下一步，我们也有计划去看更多的城市，看看有无门店拓展的机会。”

　　越南统计局数据显示，2023年，越南人均GDP为4284美元，相当于10多年前的中国。据当地华人向记者透露，越南一名普通大学生，毕业后月薪大约3000元至4000元人民币。虽然整体收入不高，但与中国不太一样的是，越南年轻群体没有存钱的执念，消费意愿强烈。同时，越南人在消费上，品牌意识根深蒂固。一方面，日韩品牌进入越南更早，建立起了市场优势和品牌情感基础；另一方面，21世纪初中国低价低质摩托车败走越南市场的回忆还停留在越南老一代消费者脑海中。

　　直到今天，日韩品牌在越南市场仍占据主导地位。在胡志明市的街头巷尾，《每日经济新闻》记者目之所及都是日本和韩国的汽车、4S店，以及日本品牌的摩托车。

　　身处这样一个市场，几乎所有中国品牌都明白，要想长久发展，不能只有性价比，必须走品牌化的路径，提供优质的产品与服务。

　　记者获悉，TCL未来在越南的发展战略中就包括了“强化品牌影响力，发力中高端市场”。TCL实业亚太营销本部越南分公司零售经理王涛向记者表示，今年，TCL电视在越南主打大屏电视，希望以大屏化为切口，未来争取向高端转型。

　　特海国际相关人士同样提到，海底捞还没进入越南之前，越南市场对中国餐饮的印象更多是“夫妻店”。但“海底捞的出海，是品牌出海，做的是品牌餐饮”，“海底捞出海，虽然定价大众化，但也追求品质，要把连锁化、品牌性做出来，树立中餐在各国消费者心目中的印象”。

　　黄荣透露，海底捞进军越南市场时，并没有在当地媒体投放大量广告，而是将国内的优质服务流程带到越南，食品和服务标准做得比当地同类品牌高，通过顾客体验、口碑传播、网红打卡等形式，慢慢形成品牌效应。他告诉记者，海底捞目前是越南最大的火锅直营品牌。基于海底捞在越南的成功，现在不少国内火锅或其他品类餐饮企业，也陆续进入越南市场布局。