每经记者 王晶 每经实习记者 张梓桐 每经编辑 陈俊杰
近日，被曝出考虑对微信、抖音加收“苹果税”。有媒体报道，苹果公司正在加大对腾讯、字节跳动的施压力度，要求两家公司配合封堵微信、抖音中的支付漏洞。如果不取消开发者和用户绕过苹果生态的能力，未来将拒绝提供微信更新。今年6月，已警告了抖音。
所谓“苹果税”，是指苹果对App Store上所有应用的数字内容消费抽取15%~30%的佣金。每当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载App或在App内部购买数字商品/服务时，苹果公司会扣留交易金额的一部分作为“过路费”，再将剩下的资金转给相应的App开发者。
截至目前，腾讯和字节跳动方面并未对此回应。与此同时，《每日经济新闻》记者也联系苹果方面核实并了解情况，但截至发稿，尚未获得回应。
在微信和抖音等应用中，有数千家创建内容的小型游戏和应用开发商。随着这些小游戏人气的飙升，开发商开始通过出售游戏内的增值服务来赚钱。部分开发商试图绕过苹果的支付系统，以获取更高的利润空间。
事实上，“苹果税”以及“安卓税”，一直都是压在游戏厂商身上的一座“大山”。但二者也存在一定的差别，游戏产业资深分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，二者不同点在于“苹果税”抽成，主控方是苹果一家，其脱胎于从红白机开始的游戏主机平台的“抽成比例”，相对约定俗成，但所有苹果手机应用都无法绕路；反之，“安卓税”则可能对半分，主控方则是各种手机厂商，尽管比例更高，但游戏厂商如果对自己的产品极有信心则可舍弃渠道实现绕路，如当年的《原神》就不走传统渠道方分发。
“苹果税”是苹果营收中的重要贡献者
当前，“苹果税”饱受诟病，引发大量开发者和用户的不满。
据《新京报》报道：“今年‘618’电商大促期间，有用户发现，在短视频、支付和电商等平台，视频、网盘等会员类商品无法使用苹果手机进行购买，甚至在主播还在讲解商品时，苹果iOS端的商品链接瞬间消失。”该报道还表示，不仅是各类会员出现对一些商品无法使用苹果手机购买的情况，许多知识类博主在课程销售中也遭遇了类似的问题。一位知识付费从业者透露：“这次不是平台在打压知识付费，而是苹果在电商平台上的数字商品‘税率’问题。”这使得消费者无法通过优惠充值方式购买，只能回到苹果的App内购买“含税”的数字商品。
2024年1月，苹果发布公告称，将支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序，接入苹果的应用内购买系统，但提供相应服务的App开发者，要尽到审核责任，确保应用中提供的每种体验都被要求遵守所有的App Store审查指南。也就是说，苹果要对小游戏等小程序征收“苹果税”。
对众多应用程序开发者而言，“苹果税”会加重运营成本，这让一些小型的开发者团队或个人开发者深感压力；对消费者来说，苹果税抽成比例的高低，会直接影响到他们的付费成本。事实上，一些苹果用户在购买音视频会员、内容订阅和网盘会员等虚拟商品时存在支付比安卓用户更贵价格的情况。
2021年1月，消费者金某曾将苹果公司、苹果电脑贸易（上海）有限公司（以下简称苹果上海公司）告上法庭，请求判令前述两被告立即停止滥用市场支配地位的行为，包括但不限于停止通过“应用内购买”收取交易金额30%佣金的不公平高价行为；停止要求“应用内购买”只能选择IAP系统进行支付的强制搭售、限定交易和拒绝交易的行为。其次，赔偿原告经济损失及合理支出10万元，其中包括金某在苹果应用商店与安卓应用商店购买四个App会员的差价共计219元。
苹果的举措还会扼杀小型科技公司，包括应用程序开发商和硬件制造商等。
今年3月，美国司法部联合美国十几个州和地区的总检察长，一同对苹果公司提起民事反垄断诉讼。据悉，这份起诉书长达88页，主要针对苹果涉嫌滥用权力的五个领域，其中，备受关注的一条是美国司法部认为苹果限制超级应用平台上“小程序”发展。
超级应用程序是指可以作为使用HTML5和JavaScript等编程语言开发的“小程序”平台应用。因为“小程序”使用标准编程语言是跨平台的，意味着它们在任何网络浏览器和任何设备上都能正常工作。用户不必下载一堆单独的应用程序来访问不同的功能，开发人员也不必为 Android 和 iOS 推送单独的应用程序更新，因为这些程序在应用程序内运行，而不是在手机本身上运行。开发门槛低，成本低，使其不仅受到中小规模开发者的欢迎，大型企业也通过小程序为用户提供轻便服务，与App的深度服务形成相互补充。然而，苹果却将其视为在提高 iPhone 销量的“主要阻力”，因为如果有人从使用超级应用程序中受益，则会降低对单一生态系统的依赖，例如苹果的生态系统。
当前，小程序应用最流行的是微信平台，这种应用也正在被Facebook、Twitter、Uber和等外企效仿，但超级应用程序生态未能在美国流行起来，美国司法部认为，苹果的扼杀是原因之一。
全球多个地区对苹果进行的反垄断调查已迫使“苹果税”松动。事实上，近年来，苹果已在欧盟、美国、日本、韩国和印度等多地遭政府起诉或调查，其中，欧盟地区“苹果税”从今年3月开始大幅下降，抽佣从30%（标准企业）和15%（小型企业）下调至17%和10%。今年1月，App Store美国地区的政策也进行了调整，正式支持第三方支付方式，苹果抽成比例从之前的30%（小企业15%）降至27%（小企业12%）。而在韩国，苹果抽成比例为26%（小企业11%）。
然而，截至目前苹果向中国市场标准企业中小开发者征收的“苹果税”率分别为30%、15%，始终为全球最高水平，至今尚未进行调整。
此外，“苹果税”已经成为苹果总营收中的重要贡献者。
苹果上周公布的截至6月29日的第三财季业绩显示，该季度营收为858亿美元，同比增长5%；净利润为214.48亿美元，较上年同期的198.81亿美元增长8%。具体到业务板块来看，iPhone营收392.96亿美元，同比下滑0.9%；而来自服务部门的营收已连续多个季度创新高，第三财季，该业务实现营收242.13亿美元，同比增长14%，并且该业务的毛利率远超iPhone、iPad等硬件产品。
近十年来，苹果的软件服务单季收入持续增长，已经从2015年第一财季营收占比的6.43%扩大到今年第三财季的28.22%。相反，来自iPhone的收入从2015年第一财季的511.82亿美元下降到今年第三财季的392.96亿美元，营收占比由68.61%收窄至45.80%。
小游戏狂飙突进
此番苹果意图向腾讯、字节跳动“开刀”，和国内小游戏的狂飙突进有关。
2024年上半年，国内小程序游戏市场规模达到了166亿元，同比增长60.5%，这一增长速度远超行业平均水平。这一现象的背后，是小游戏以其轻量级、低成本、高传播效率的特点，迅速占领了用户的碎片化时间，成为移动互联网的新宠。
小游戏市场的快速增长，得益于几个关键因素。
首先，小游戏平台如微信小游戏，提供了优越的分成比例和广告金激励政策，降低了开发者的进入门槛。其次，技术的进步，如Unity引擎的成熟和小游戏缓存上限的提升，使得小游戏的品质得到了显著提升。最后，小游戏的品类从轻度走向重度，融入了更多的中重度元素，满足了更广泛的用户需求。
从商业模式来看，小游戏也正在从单一的内购（IAP）或广告变现（IAA）向混合变现模式转变。混合变现模式结合了内购和广告的优势，能够更好地满足不同用户的需求，提升整体的商业价值。
其产业链也在逐步完善。特别是对于研发和发行商而言，小游戏的红利期意味着更高的分成比例和更低的研发成本，为行业的创新和发展提供了动力。
值得注意的是，各大平台纷纷出台政策以支持小游戏的发展。
例如，微信平台推出了包括“创意鼓励计划”“优选计划”“IP合作平台”等一系列政策，以激励开发者创作更多高质量的小游戏内容。
抖音也在4月初发布新规：对满足条件的抖音小游戏，拿出最高90%的安卓用户内购流水与开发者分成。
这在一定程度上再度加剧了渠道商与游戏平台之间的微妙关系。
研发与渠道之争
事实上，苹果此番向腾讯和字节跳动施压也在一定程度上折射出游戏厂商与渠道商之间的利益博弈。
从游戏开发商角度来看，游戏厂商在开发、服务器维护、员工成本以及营销推广等方面投入巨大，因此他们面临着来自平台渠道的高额分成压力。随着流量红利的减少，厂商们开始更加重视游戏内容的质量，而非仅仅依赖渠道推广。例如，近年来流行的游戏《原神》并没有在传统渠道上架，而是选择与、TapTap等平台深度合作。
张书乐在接受记者采访时表示，这种利益博弈造成了许多纠纷，但大多不了了之。毕竟，流量大头掌握在渠道手中，游戏厂商就算对半分，也往往有利可图，加上大多数游戏质量达不到精品游戏水准，难以下决心绕路。当然，iOS由于系统特性，无路可绕，通过小游戏这个漏洞去分润，尽管看似可行，但对于腾讯而言，不过毛毛雨，且微信扶持小游戏才是大趋势，应当不会和占智能手机半壁江山且中高端用户更密集的苹果硬抗。
艾媒咨询创始人、首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，为了平衡游戏厂商和渠道商的利益，厂商们在谈判分成比例时寻求更合理的分配方式。例如，等公司在推广其畅销游戏时，正在调整分成策略。开发者也通过合法途径引导用户使用外部支付系统来规避苹果等平台的抽成，尽管这需要巧妙地规避平台规则，以避免被封禁或限制。
除此之外，在他看来，提升游戏内容质量和用户体验，减少对渠道推广的依赖，是许多厂商正在努力的方向。高质量的内容能够吸引自然流量，从而降低渠道成本。在这种背景下，许多独立开发者采用免费加内购的模式，通过免费的基础服务吸引用户，然后通过高级功能或道具实现盈利，这通常涉及到使用第三方付费渠道。
“游戏厂商与渠道商之间的利益平衡是一个复杂且充满博弈的过程。随着市场竞争的加剧和用户需求的变化，双方都在不断调整自己的策略以适应环境。优化结构、引导用户使用外部支付、提升内容质量和探索新的商业模式，都是厂商们增强与渠道商谈判能力的努力方向。”张毅说道。
封面图片来源：每经记者 孔泽思 摄
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